|
«Искусство
убеждать» Гость редакции Николай
Латанский. Art of Sales, #2 2007 Art of Sales: Какие, с Вашей точки
зрения, профессиональные навыки и знания должны быть у человека, который
хотел бы достичь высоких результатов в продажах? Профессиональные знания — вещи вполне измеримые
и в нашем случае подразумевают, прежде всего, глубину информированности
продавца о реализуемом продукте или услуге, о своей компании, ее положении на
рынке, конкурентной ситуации. Не обойтись без понимания и умения
анализировать как рыночную ситуацию в целом, так и конкретный сегмент рынка,
в котором компания продавца работает. Безусловно, без этих знаний едва ли
можно ожидать от человека успешных продаж. С другой стороны, почти ничего не возможно
продать, если недостаточно развиты необходимые профессиональные навыки.
Уровень их развития у продавца измерить сложнее, притом, что профессиональных
навыков у него должно быть достаточно много — жесткая самодисциплина
(постановка целей, планирование, тайм-менеджмент, подведение итогов), умение
коммуницировать и множество других. Немаловажный навык — способность
выдерживать стрессы, которые более чем характерны для этой профессии. AS: А какой из навыков, по Вашему
мнению, самый важный? Н.Л.: Думаю, без умения общаться с самыми разными людьми (разного
пола, возраста, статуса, интеллектуального уровня и эмоционального склада) в
самых различных ситуациях (на официальном приеме, в собственном офисе, в
кабинете высокопоставленной особы или в неофициальной обстановке) в продажах
делать нечего. Под умением общаться я подразумеваю умение
устанавливать эмоциональный и интеллектуальный контакт, задавать вопросы,
активно слушать, владеть техниками убеждения и т. д. Навык общения, собственно, как и любой другой
навык, в отличие от знаний, нельзя получить только теоретически, прочитав
пару книг. Он требует постоянных тренировок и приобретается в результате
опыта. AS: Никто из специалистов по продажам не
отрицает роль личных качеств в искусстве продавать. Но одни отводят этой
составляющей успеха главную роль, другие — второстепенную. А что по этому
поводу думаете Вы? Н.Л.: Я склонен думать, что именно личные качества продавца
предопределяют его успешность. Продавец, в первую очередь, должен уметь
располагать к себе покупателя. Ведь, как правило, у людей, которые нам не
нравятся, мы просто не станем покупать. Если продавец по какой-то причине нам
не нравится, осознанно или неосознанно мы начнем искать ему (товару,
компании) альтернативу. Как только такая альтернатива появится, т. е. товар будет
соответствовать прежнему уровню, но с другим продавцом будет приятнее
работать, — покупатель, скорее всего, попытается переключиться на него. В качестве иллюстрации своей мысли приведу
следующее наблюдение. Работая постоянно на сложных технических рынках, я
встречал огромное количество успешных продавцов с гуманитарным образованием:
философов, лингвистов, психологов и т. д. Разумеется, некий объем технических
знаний у них был, но не на глубоком уровне. Сделки же все они заключали
именно благодаря своим личностным качествам. AS: Как, нанимая продавца, определить:
присущи ли ему личные качества, которые будут способствовать успешным
продажам? Н.Л.: С одной стороны, это относительно простая задача. Поскольку
собеседование при приеме на работу — это не что иное, как продажа соискателем
своих услуг и профессиональных качеств работодателю. Когда ко мне на интервью
приходит человек, который хочет заниматься продажами, прежде всего, я смотрю
на то, как он себя «продает» лично мне. И уже затем начинаю глубже анализировать
резюме и интересоваться предыдущим опытом работы. Однако и в этом случае нужно быть предельно
осторожным. К собеседованию потенциальный кандидат может хорошо подготовиться
и просто мастерски «сыграть» свою роль. Поэтому в нашей компании мы практикуем
не одно, а минимум три собеседования с кандидатом, до того как примем решение
о его приеме на работу. И если на первом собеседовании человек знает
практически наверняка, о чем с ним будут говорить и что будут спрашивать, то
второе и третье интервью для большинства кандидатов оказываются сюрпризом и
подготовиться к таким встречам уже практически невозможно. Вот тут как раз и
открываются новые и неожиданные стороны претендентов. Собственно, такой подход касается не только
позиций продавцов в нашей компании. Мы исходим из того, что любой человек в
Inteldome должен уметь общаться с клиентом и быть в любой момент готовым
продавать услуги компании. AS: Хорошим продавцом можно стать или им
нужно родиться? Н.Л.: Для того, чтобы быть продавцом, тем более хорошим, нужно иметь
особый склад ума и характера. Появляется ли он от рождения или формируется с
возрастом, мне судить сложно. В любом случае, я придерживаюсь мнения, что
даже «данный» природой талант все равно нужно развивать. Разумеется, для
этого сначала его нужно в себе «открыть». Я, например, сменил несколько
профессий, прежде чем понял, что больше всего на свете мне нравится
продавать. Получив инженерное образование, я дважды работал инженером. Один
раз в компании Siemens в Германии, в научно-исследовательской лаборатории по
разработке реакторов атомных электростанций. Второй — на заводе
гипсокартонных плит немецкой компании Knauf в Киеве. В обоих случаях я в
буквальном смысле сходил с ума от скуки и ощущения замкнутости пространства.
Мне постоянно хотелось выйти за пределы предприятия и поговорить с другими
людьми… Вероятно, хороший продавец — это еще и
человек, который испытывает некую психологическую зависимость и непреодолимое
желание постоянно общаться с людьми, каждый раз — с новыми и, желательно, в
новых местах и ситуациях. По собственному опыту знаю, что все продавцы,
которые действительно любят свое дело, просто обожают процесс общения. Не зря ведь говорят, что хорошего продавца в
офисе нет никогда. Том Хопкинс — великий мастер продаж — справедливо
утверждает, что работой продавца считается только то время, которое он провел
в непосредственной беседе с человеком, принимающим решение. Все остальное
время — это в лучшем случае лишь подготовка к продаже. AS: Есть достаточное количество примеров,
подтверждающих, что опыт в продажах может быть хорошей платформой для
коммерческой деятельности более высокого уровня. Ваш путь — яркое тому
свидетельство. Расскажите нашим читателям о том, с чего Вы начинали в
продажах, и на какой уровень вышли сейчас? Н.Л.: Я давно понял, что к различным ролям в обществе готовить себя
нужно заранее, а не начинать изменяться в тот момент, когда официально такая
роль уже принята тобой. Всю свою сознательную жизнь я постоянно
наблюдаю за людьми, изучаю их действия в различных ситуациях, анализирую,
беру успешные примеры поведения на заметку. И в тот момент, когда в моей
жизни возникают новые для меня ситуации, успешные ролевые модели, как
правило, у меня уже есть, и я знаю, как наиболее эффективно использовать
появляющиеся возможности. Все новое, чем я когда-либо начинал заниматься
(продажи, публичные выступления, руководство людьми, проведение совещаний,
организация конференций и т. д.), я уже делал когда-то сотни раз, мысленно
визуализируя события своего будущего. Так, например, когда я впервые начал
заниматься продажами, я уже точно знал, как это делать правильно, и
изначально успешно продавал. Свою карьеру продавца я начинал с работы в
представительстве компании Siemens, где занимался продажами коммутационного
оборудования для систем электроснабжения. После работы в Siemens перешел на
должность руководителя отдела маркетинга и продаж в американо-украинскую
компанию Pratt&Whitney — Paton, занимающуюся ремонтом турбин авиационных
двигателей. Следующим опытом продаж была
российско-украинская компания KSK Soft — компания пооффшорной разработке
программного обеспечения, где я был директором по продажам. Последним местом
деятельности до создания собственного бизнеса была французская компании
Schneider Electric, где я осуществлял «большие» персональные продажи
комплексных систем энергоснабжения на рынке строительства Киева и
центрального региона Украины. Как видите, я работал преимущественно в
западных компаниях и имел возможность перенять максимум положительного опыта
построения бизнеса западной модели. В начале 2005 года, когда я и мой партнер Думаю, феномен того, что многие продавцы рано
или поздно создают свой бизнес, заключается в отношении успешного наемного
продавца к продажам, как к собственному бизнесу. Он чаще всего работает
самостоятельно, его не нужно подталкивать, он сам планирует свое время,
ставит перед собой цели и успешно идет к ним. Постоянно испытываемое чувство
успеха служит самоутверждающим фактором для продавца, и именно в эти моменты
происходит перестройка его образа мышления в направлении создания
собственного бизнеса. Кроме того, продажи — область деятельности, в
которой человек, так или иначе, «обрастает» связями. Впоследствии они могут
оказаться критически необходимыми. Немаловажный фактор — часто, начав свой
собственный бизнес, бывший наемный продавец «перетягивает» в круг своих
клиентов прежних заказчиков со «старого» бизнеса. AS: А кто те люди, на кого конкретно Вы
ориентируетесь? Н.Л.: В разные периоды жизни я находил учителей или так называемых
коучеров и менторов (наставников). В продажах, как и в спорте, не возможно
достичь олимпийских вершин, если рядом не будет тренера выдающегося класса. Такие люди помогают ставить правильные цели,
поддерживают в моменты страха и периоды неудач, помогают разобраться с
неосознанными моделями поведения, мотивируют тебя и учат сосредотачиваться на
целях. Практически на каждом месте работы я находил
и по-прежнему нахожу себе учителей — успешных людей, у которых мне хочется
учиться, на кого, так или иначе, я хочу быть похожим и, главное, которые
готовы помогать мне. Своих учителей я постоянно ищу, потому что
понимаю: причина «посредственной» и серой жизни большинства из нас
заключается в том, что между тем, что мы знаем и тем, что мы делаем в
соответствии с нашими знаниями, находится целая пропасть. Мы декларируем в
новогоднюю ночь цели на год и уже в феврале или марте понимаем, что не
продвинулись ни на шаг. Мы знаем теорию, но на практике почему-то ее не
применяем. Вот для результативной реализации идей, планов
и нужен такой инструмент как коучинг. AS: Избегание неудачи или стремление к
успеху — есть ли разница в результатах? Каким из этих двух принципов
руководствуетесь Вы лично? Н.Л.: Тот, кто не терпит неудач, тот, скорее всего, остановился в
своем развитии и никуда не продвинется. Неудачи — это неотъемлемая часть
любого движения вперед и вверх. Если бояться, что что-то не получится, то
никогда ничего не добьешься. Не нужно бояться, нужно делать, действовать! А
любую неудачу — раз уж она произошла — использовать как бесценный урок. Часто, оценивая ситуацию и извлекая уроки,
понимаешь: что-то можно было сделать лучше, но зацикливаться на прошлом уже
не имеет смысла. Есть будущее, и именно в нем мы еще может сделать все именно
так, как захотим. AS: В практике продаж большую роль
играет искусство убеждения. А какую роль в продажах искусству убеждения
отводите Вы? Н.Л.: Отсутствие необходимости в убеждении клиента может быть только
на монопольном рынке — там, где клиент лишен возможности выбирать поставщика
товара или услуг. В других случаях, где есть хотя бы минимальная конкуренция,
и к одному и тому же покупателю приходят минимум два про
давца, клиента так или иначе придется убеждать. Умение убеждать — это тоже навык, который
требует тренировок. Очень часто то, что говорит клиент, вовсе не означает
того, что за этими словами кроется. Нужно понять истинный смысл различных
возражений клиента и аргументов «против». Почему он задал именно этот вопрос,
а не другой, почему он задал его именно сейчас, а не в другой момент? Я отвожу искусству убеждения серьезную роль —
без него человеку будет крайне сложно что-то продать... AS: Какими правилами убеждения Вы
активно пользуетесь в своей практике? Приведите яркий пример. Н.Л.: Я бы не хотел лоббировать идею НЛП, поскольку она имеет очень
негативный имидж в нашей стране, но не стоит забывать о том, что именно в
этой технике наилучшим образом систематизированы знания по эффективным
коммуникациям. Как вербальным, так и невербальным. В искусстве убеждения лучших средств, чем
НЛП, пожалуй, и не придумаешь. Если у человека возникает конфронтация по
отношению к продавцу (не важно, по каким причинам), нужно, как минимум, выйти
на его эмоциональный уровень, оказаться с ним «на одной волне». Как говорят
на профессиональном языке — присоединиться. И когда человек обнаружит, что
между вами есть что-то общее, он значительно охотнее станет с вами общаться. Конкретный пример: часто я убеждаю клиента
следующим образом: задаю ему вопросы и подвожу к тому, чтобы он сам ответил нужным
мне образом. Например, в своей практике продаж «умного
дома» (ключевой момент этого понятия: любым устройством в доме можно
управлять из любого места в доме), клиенты иногда говорят, что им это не
нужно, так как они могут подойти к выключателю в любой комнате и выключить
либо включить его. Я же подвожу клиента к мысли, что каждый вечер он будет
ходить и выключать свет по всему дому, площадью в 1 тыс. м. кв., вместо того,
чтобы просто нажать одну кнопку в спальне возле кровати. Понятно, что один раз можно обойти весь дом,
чтобы везде выключить свет. Но если это делать на протяжении 30 лет жизни в
доме, то стоит обратить внимание, сколько времени на это уходит. В среднем на
выключение света в таком доме уйдет 10 минут. За неделю это уже один час, за
месяц — 4 часа. Двое суток в течение года мы тратим только на то, чтобы
ходить и выключать свет в доме! Моя задача — подвести человека самого к этой
мысли. Чтобы это стало не моим утверждением, а его умозаключением. При этом я
стараюсь не просто оперировать цифрами, но и визуализировать свое убеждение,
создавая в голове клиента всю картину ощущений. Чаще всего мы с клиентом
ходим по объекту и в течение 20–30 минут, а то и больше, «проживаем» жизнь в
его еще недостроенном доме. AS: Существует ли у Вас некий алгоритм
работы с клиентами? Н.Л.: По техникам продаж и по всевозможным алгоритмам
взаимоотношений с клиентами написана масса трудов, преимущественно с
обобщенными правилами, опытом, готовыми решениями. Услуги компании Inteldome
по отношению к ее клиентам очень индивидуализированы. Каждое решение, каждый
проект у нас готовится под каждого потребителя эксклюзивно. Если говорить в целом о моих клиентах, то я
стремлюсь установить со всеми своими заказчиками хорошие личные отношения.
Кроме этого, я стараюсь получить максимум информации о каждом человеке — как
профессиональной, так и личной. Часто мои заказчики приятно удивлены, когда
неожиданно для них я поздравляю их с Днем рождения. Моя главная задача в работе с клиентом —
сделать так, чтобы он возвращался к нам снова и снова, и, что не менее важно,
постоянно рекомендовал нас своим друзьям и коллегам. А для этого нужно, как
минимум, регулярно напоминать о себе и заботиться о том, чтобы и у компании,
и у продавца был положительный имидж. AS: Не могу не коснуться темы, на первый
взгляд, не главной, но, по-моему мнению, очень важной как в «продажах», так и
в другой публичной сфере деятельности. Речь пойдет об ораторском искусстве. Я
знаю, что Вы немало сделали для того, чтобы овладеть им. По какому пути Вы
пошли и какую роль в карьере сыграли полученные результаты? Н.Л.: Большую часть своей жизни был очень застенчивым человеком. И
даже недавно нашел дневник, который вела мама от моего рождения до семи лет,
где написано, что «Коля стесняется детей в детском саду»; «Коля стесняется
разговаривать с прохожими на улице»; «Коля стесняется петь песни при
посторонних» и т. д. Я всегда боялся общаться с несколькими людьми
одновременно, боялся выступать перед аудиторией, хотя внутренне мне всегда
этого хотелось. В кругу знакомых или сотрудников я не решался подать голос и,
что вообще исключалось, рассказать анекдот. Поэтому я всегда понимал, что мне нужно будет
преодолеть себя и свой страх, и использовал для этого различные рецепты.
Самыми эффективными оказались именно занятия ораторским искусством. Ведь
множество техник, которые используются на сцене перед аудиторией, хорошо
переносятся и на общение «один на один». На клиента всегда производит
впечатление то, как человек говорит, какие слова использует, применяет ли
жесты или сидит/стоит как окаменелый и только открывает рот, говорит
монотонным голосом или варьирует им. Хорошее выступление всегда производит впечатление
на потенциальных покупателей. Поэтому умение владеть речью всегда помогает в
продажах, да и не только в них. Около пяти лет я профессионально занимаюсь
ораторским искусством в международной сети клубов Toastmasters International
и хочу в ближайшее время превратить свое увлечение публичными выступлениями в
еще один бизнес. AS: Для успеха в карьере важную роль
играют знания. Исследование Американского Общества Тренинга и Развития
показало, что выдающиеся продавцы тратят на обучение примерно две недели в
год. Что делали и продолжаете делать в этом направлении Вы, и что
порекомендуете делать читателям нашего журнала? Н.Л.: Я бы не советовал никому, и в частности продавцам, ограничиваться
лишь двумя неделями в год на обучение. Только за последнее десятилетие
количество знаний человечества увеличилось вдвое. И эта тенденция ускоряется.
Поэтому наиболее успешные люди уже давно сделали своим образом жизни
постоянное и ежедневное обучение. А в японском языке есть даже специальное
слово — kaizen, которое как раз и обозначает процесс непрерывного развития и
обучения. Что касается меня, то я с огромным удовольствием
хожу на всевозможные тренинги, семинары и мастер-классы, если знаю, что смогу
взять оттуда хотя бы 10% новой и полезной информации, пригодной не только для
бизнеса, но и для других сфер жизни. У меня давно есть правило — один час в день
читать книги. Такая привычка позволяет мне читать в среднем одну новую книгу
в неделю. За год получается 52 книги. За 10 лет — 520 книг. А за 20 — более
1000, и все это полезная и актуальная информация. И знания — инструмент,
который дает несомненные преимущества в конкурентной борьбе. Кроме того, я продолжаю изучать иностранные
языки. И после изученных немецкого и английского на этот год запланировал
себе французский. Позже планирую выучить испанский, итальянский, арабский и
др. Кстати, говоря об иностранных языках, отмечу,
что кроме всей пользы, которую они оказывают при работе с иностранными
партнерами, они явились и причиной значительного усовершенствования
собственного родного языка. А клиенты, осознанно или неосознанно, судят о
продавце еще и по тому, насколько грамотно и корректно он формулирует и
выражает свои мысли. |